Sound Branding

Basiswissen über Sound Branding

icon_serviceWas ist Sound Branding?

Beim Sound Branding geht es darum Sound und Musik auf die gleiche Weise als Instrument zur Schaffung von Bewusstsein und Wiedererkennung zu nutzen, wie wir es normalerweise mit visuellen Designelementen tun. Eine Sound Identität macht die Wahrnehmung einer Marke steuerbar und liefert eine konstante Asoziation.

icon_developWie Sound Branding funktioniert?

Sound Branding folgt einem System - in der Entwicklung und der Umsetzung.
Marken-Attribute werden auf die auditive Ebene übersetzt und konsequent über alle Berührungspunkte und Anwendungen kommuniziert. Ein gemeinsamer unkoordinierter Gebrauch von Musik wird durch bewusste, "maßgeschneiderte" Marken Soundsignale ersetzt. Diese Signale gewährleisten eine Wiedererkennung und helfen dabei Differenzierung zu schaffen.

icon_developWo sich Sound Branding eingliedert?

Eine Sound Identität transportiert die Persönlichkeit und Eigenschaften der Marke in gleicher Weise wie Visuals, Architektur und Sprache. Sie wird entwickelt, implementiert und verwaltet, indem sie einem logisch strukturiertem System als integraler Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführungsstrategie folgt.

Markenerkennung 75%
Emotionalisierung 40%
Return on Investment 30%

icon_developWarum Sound Branding?

In unserem täglichen Leben gibt uns Sound wichtige Informationen zur Orientierung. Er kann uns eine Vorstellung darüber geben, wie groß ein Raum ist, und er kann uns auf bevorstehende Gefahr aufmerksam machen! Sound, vor allem Musik, ist auch ein starker Steuerimpuls zur Beeinflussung unserer Wahrnehmung. Neben der direkten Ansprache unserer Gefühle, kann er gezielt Erinnerungen und Assoziationen auslösen: an eine Zeit, ein Land - oder sogar an eine Marke.

Schon bevor der Jahrtausendwende war die Wirkungsweise von Sound Branding in der Wissenschaft bekannt. "Klänge können genauso bekannt und repräsentativ für eine Zielgruppe werden wie das Gegenstück des visuellen Logos. Klänge können beispielsweise über 'natürliche Assoziationen' (e.g. Wasser Klänge bei einem Softdrink Hersteller) oder über 'konditionierte Assoziation' (e.g. die Benutzung von fünf Tönen bei der Telekom) mit Objekten in Verbindung gebracht werden" (frei übersetzt aus Fraedrich & King 1998:134).

Quelle: Fraedrich, J. P., and M. F. King. 1998. “Marketing Implications of Nonmusical Sounds.” Journal of Business and Psychology 13 (1): 127–139.

Das GROVES Sound Branding System – Getting Brands Heard

 

GSB System

Als Sound Branding-Beratung entwickeln und verwalten wir Unternehmens- und Marken Sound Identitäten, indem wir Marken ihre eigene unverwechselbare Stimme geben. Mit Hilfe von Assoziationen als verbindendes Element zu der einzigartigen Stimme können Wiedererkennungs-, Differenzierungs und Identifizierungswerte geschaffen werden, welche effektiv das Brand Management und die Steuerung des Markenimages unterstützen. Das GROVES Sound Branding System dient dazu, diese Werte im Kontext des Market und der eigenen Marke zu verstehen und eine effiziente Produktion der eigenen Sound Identität zu steuern.

John Groves erklärt unser System

— Development —

01 Brand Audit

  • Wie klingt die Marke ?
  • Besitzt die Marke bereits eine akustische Basis?
  • Wie nimmt der Konsument die Marke war?

02 Market Review

  • Was macht die Konkurrenz ?
  • Besteht eine Sound Identität?
  • Wodurch differenziert man sich von seiner Konkurrenz?

03 Application Analsis

  • Welche Medien sollen genutzt werden?
  • Was ist der technische Stand?
  • Welche Applikationsbegrenzungen gibt es?

04 Sound Workshop

  • Präsentation der bisherigen Findings.
  • Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses für Sound Branding.
  • Schaffung von "Buy-In" bei den Applikationsverantwortlichen.

05 Creative Briefing

  • Zusammenfassung der Ergebnisse.
  • Verbale Definition der zu produzierenden Sound Elemente unter Berücksichtigung aller bisherigen Analyse-Erkenntnisse.

— Production —

06 Sound Production

  • Produktionsphase inkl. interner Evaluationsphasen.
  • Nutzung eines breiten Composer-Pools.
  • Auswahl der umzusetzenden Klang-Route.

07 Market Research

  • Durchführung einer externen Marktforschung zwecks Validierung der entwickelten Sound Elemente.
  • Finale Auswahl der Klang-Route.

08 Sound Implementation

  • Unterstützung bei Implementierung der Sound Elemente innerhalb der ausgewählten Applikationen und Markenberührungspunkte.

— Control —

09 Brand Sound Guidelines

  • Guidelines der Umsetzung für die Sound Identität in verschiedenen Formaten: Hardcopy, CD-ROM Version und Onlinedatenbank.

10 Sound Tracking

  • Prüfung der konsequenten Nutzung der Sound ID.
  • Eventuelle Nachjustierungen.
  • Überprüfung der Brand Sound Guidelines.

Unsere Terminologie

Eine Sound Identität kann nur ein Element, wie ein Sound Logo oder ein Marken Song, oder ein komplettes Set von ineinandergreifenden zusammenpassenden Elementen sein.

Das Geheimnis, wie man es richtig macht, ist, dieselben eindeutigen und einheitlichen Signale konsequent in allen Berührungspunkten und Anwendungen zu senden. Dies unterscheidet Marken voneinander und macht sie bemerkbar.

Aktuelle Forschung liefert handfeste Beweise dafür, dass Sound und Musik die Fähigkeit haben, die Wahrnehmung von Qualität und Wert, die zwangsläufig die Kaufentscheidung beeinflusst, zu steuern. Ein Grund mehr dafür, dass die strategische Umsetzung von Musik und Sound nicht vernachlässigt werden sollte.

  • Sound Branding / Audio Branding (Akustische Markenführung) ist die strategische Entwicklung und Umsetzung einer Sound Identität. Diese setzt sich zusammen aus Sound Branding Elementen, Sound Dimensions und Brand Voice. Die Umsetzung der akustischen Elemente erfolgt im gesamten Kommunikationsmix, wenn möglich in den Produkten und auch in der Corporate Communication.
  • Brand Sound Identity ist der konsequente Aufbau einer eigenen akustischen Identität einer Marke. Analog zur visuellen Identität werden die akustischen Elemente aus den Markenwerten und der Positionierung abgeleitet. Ziel ist es, eine einheitliche Identität mit einem hohen Wieder-erkennungswert aufzubauen. Gestaltungsbereiche sind: Sound Branding Elemente, Sound Dimensions und Brand Voice.
  • Sound Dimensions beantwortet die Frage, welche Musik-Genres am Besten zur Marke passen und die Werte am besten transportieren. Die Umsetzung einer Brand Sound Identity erfolgt z.B. bei Events, POS-Beschallung, Messen, Webradio oder CD-Compilations. Zusammen mit den Elementen des Sound Branding und der Brand Voice bilden sie die Sound ID.
  • Brand Sound Elements sind alle Elemente, die für die Marke exklusiv produziert werden. Dazu gehören: Sound Logo, Brand Song, Sound Icons, Brand Score oder Brand Hookline. Diese Elemente sollten die Markenwerte in ihren akustischen Dimensionen wiedergeben und sich klanglich vom Wettbewerb und generell von im Kommunikations-umfeld existierenden Sound-Elementen differenzieren.
  • Sound Logo / Audio Logo ist das akustische Gegenstück zum visuellen Logo und damit eines der bekanntesten und am häufigsten eingesetzten Elemente im Sound Branding.
  • Brand Sound Leitmotiv ist eine Art Hookline mit hohem Wiedererkennungswert. In der Regel ist die Hookline eine Verlängerung des Sound Logos. Es kann in unterschiedlichen Formen auftreten und ist ein weiteres akustisches Erkennungsmerkmal und ein Element des Sound Branding.
  • Brand Song ist ein Musikstück, welcher exklusiv für die Marke komponiert wird. Der Brand Song wird konsequent in der Markenkommunikation genutzt. Im Brand Song sollten das Sound Logo und die Brand Hookline integriert sein.
  • Brand Score ist die passende akustische Kulisse (Reflexion der Markenwerte) bei der Marken-kommunikation. Im Gegensatz zum Brand Song ist der Brand Score eher illustrativ. Er kann aus der Instrumentalversion des Brand Songs stammen. Beispielhafte Einsatzbereiche: Vertonung des Radio-Spots oder des Unternehmensfilms, Hintergrund- Sound bei Events und POS Beschallung. Im Brand Score ist das Sound Logo und die Brand Hookline – soweit vorhanden – integriert.
  • Soundscapes sind Musikstücke, welche sich aus dem Brand Song ableiten. Sie befinden sich in Stil und Genre ebenfalls im definierten Sound Territory der Marke, entsprechen aber seltener einer bekannten Songform (Strophe, Refrain…) sondern werden als Loop eingesetzt. 
  • Brand Voice ist die Sprecher-Stimme, welche die Markenwerte am besten reflektiert. Die wichtigsten Parameter bei der Auswahl sind Klang der Stimme, Tonhöhe, Lautstärke, Rhythmus und Wieder-erkennung. Die Brand Voice sollte konsistent in allen Applikationen und Markenberührunspunkten zum Einsatz kommen.
  • Sound Icons sind Sound Branding Elemente in ihrer kürzesten Form. Im Regelfall handelt es sich um Fragmente anderer Brand Sound Elemente, wie z.B. dem Sound Logo. Bekannteste Beispiele sind Signal-Töne z.B. bei Navigationsgeräten. Ziel ist es auch hier einen „akustischen Zusammenhang“ zu entwickeln und innerhalb von Millisekunden eine Markenerinnerung auszulösen.
  • Klingelton Einsatz von Brand Song (Refrain) oder Jingle in der Applikation Handy als Klingelton.
  • Web Loop Einsatz von Brand Song oder Sound Scape in der Applikation Internet. Hier meist in  Kombination mit Sound Icons für Roll-Overs oder Page Turns.
  • Telefon-Loop Einsatz von Brand Song oder Sound Scape in der Applikation Telefon. Hier meist noch mit einem Sprecher versehen.
  • Jingle Der Jingle beschreibt die verlängerte Form des Sound Logos. Bsp. LBS: Das Sound Logo bilden die 3 Töne “LBS”. Der gesamte Jingle ist “Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause - LBS.”
  • Sound Tattoo Setzt man die Melodie eines Sound Logos als Overlay zu z.B. einem bereits bestehenden Musikstück ein (in reichtigem Tempo und passender Tonart)
  • Product Sounds  sind die Klänge, welche im Produkt selbst genutzt werden
    (z.B. Navigation / Identifikation)