Healthcare Marketing Die richtigen Töne treffen
Interview des Magazins Healthcare Marketing mit unserem Geschäftsführer Christoph Groß-Fengels.
Thema: Relevanz von Audio Branding für Unternehmen der Healthcare Branche
1. Warum ist der Einsatz von Klangelementen im Rahmen der Markenführung für Unternehmen lohnenswert?
Um mit den Worten von Paul Watzlawick zu starten:
„Man kann nicht nicht kommunizieren“ und dies gilt ganz besonders in der Welt der Töne. Während „für die Augen“ per se im Sinne der Markenidentität gearbeitet wird, man sich von der Pantone Farbe bis zur Hausschrift genauestens definiert hat, fehlt es im auditiven Bereich häufig noch am Konzept oder auch Wissen über die Möglichkeiten. Musikalische Entscheidungen, ob für Telefonschleife, Image- oder Werbefilm, werden meist nach Bauchgefühl getroffen oder obliegen einfach dem jeweiligen Projekt-Verantwortlichen.
Das brachliegende Potenzial für zusätzliche Identifikation, Differenzierung, Emotionalisierung und sogar Markenpositionierung wird vernachlässigt. Genau hier setzt Sound Branding an – bei der Findung einer passenden Strategie, um das Thema Klang ganzheitlich für die Marke nutzbar zu machen. Zusätzlich zeigt der aktuelle Audio-First- Trend den Markenverantwortlichen sehr deutlich auf, dass ein wirkungsvolles, auditives Pendant zu den meist rein visuellen Gestaltungselementen unverzichtbar ist.
Egal, ob Podcasts, Clubhouse, Spotify oder Home Assistants – das Thema Marken-Klang ist in 2021 verstärkt auf dem Vormarsch.
2. Worauf müssen Unternehmen achten, damit der Klang Teil der Marken-DNA wird und für Mehrwert sorgt? Was erreicht man mit einem markentypischen Klangbild bei seiner Zielgruppe?
Bei der Entwicklung der eigenen Sound-Identität gilt es zu verstehen, welche Werte und Attribute der Marke klanglich transportiert werden können.
Nach der Definition der passen- den Strategie und der Implementierung der relevanten Klangelemente, hat man speziell auf deren konsistenten und konsequenten Einsatz zu achten.
Dies stellt man, wie im visuellen Design, anhand von Nutzungsregeln dar. Die passende Sound-Identität verschafft dem Unter- nehmen dann messbaren Mehrwert bei Identifikation, Differenzierung, Positionierung und Erinnerung. Zusätzlich bietet das vereinheitlichte akustische Markenbild einen professionelleren Gesamtauftritt.
Die emotionale Wirkung von Musik bleibt dabei natürlich ebenfalls erhalten.
3. Welche Elemente sind ein Muss für die Audio-Visitenkarte einer Marke?
Basierend auf den Anforderungen der Marke, kann und darf die auditive Strategie durchaus unterschiedlich ausfallen. Anhand einer sogenannten Auditive-Customer-Journey erstellen wir einen Anforderungskatalog an möglichen, späteren Soundelementen.
Groves betreut, speziell im Health-Bereich, Marken unterschiedlichster Größen:
Für Unternehmen, wie Hevert-Arzneimittel mit rund 200 Mitarbeitern, bis hin zu Konzernen, wie Olympus mit mehr als 35.000 Beschäftigten, wird die jeweilige Strategie für die entsprechenden Anforderungen entwickelt. Sound Logo, Brand Theme, Markenstimme(n) sowie die Ausgestaltung des Call-Centers gehören meist zur Basisausstattung.
Je nach Marke können die Soundelemente aber noch wesentlich weitreichender ausfallen. So verfügt Hevert Arzneimittel mittlerweile über eine eigene E-Health App mit speziellen Soundscapes zur Stressreduktion. Olympus betreuen wir hingegen bei der weltweiten Entwicklung aller Produkt- Klänge – vom Hochfrequenzgenerator bis hin zum Trockenschrank für Endoskope.
4. Wie lassen sich Markenwerte in Töne fassen?
Wir gestalten den Herleitungsprozess möglichst transparent und verständlich – auch für Kunden ohne umfassendes, musikalisches Vorwissen.
Anhand einer Clustering-Methode stellen wir dar, welche Attribute und Werte akustisch transportiert werden können.
Die Werte werden dabei musikalisch relevanten Parametern, wie Tempo, Stimmung, Aktivität, Qualität oder auch Komplexität zugeordnet. Nach der Konzeptphase evaluieren wir in der Produktion, wie wir die definierten Attribute in Form von gelernten Mustern bei der relevanten Zielgruppe auslösen.
Ob die definierten Werte dann auch dekodiert werden, wird anhand von Marktforschung überprüft. Die Sicherstellung der Differenzierung erfolgt über eine klassische, akustische Wettbewerbsanalyse, bei der die verfügbaren Medien der Mitbewerber auf Soundelemente, Musikstile oder auch Markenstimmen geprüft werden.
5. Inwieweit haben Healthcare- und Pharmaunternehmen die Bedeutung von akustischer Markenführung erkannt? Was sind Chancen und Herausforderungen speziell in dieser Branche?
Im Healthcare- und Pharma-Bereich bietet sich ein ähnliches Bild, wie im Gesamtmarkt.
Einige Unternehmen sind bereits seit vielen Jahren sehr professionell im Sound Branding aktiv, während man bei anderen Mitstreitern selbst rudimentäre Ansätze vermisst.
Auch wenn wir, neben Olympus und Hevert, schon für Gelomyrtol, Allergopharm, Hocoma, Geuder und Hermes Arzneimittel mit Biolectra und Doc Schmerzgel aktiv werden durften, bietet die Branche durchaus noch Potenzial.
Eine Chance besteht unseres Erachtens darin, dass Unternehmen, wie Calm, Headspace und auch unsere eigene E- Health App SonicTonic zeigen, dass eine Vielzahl von Menschen die heilende Wirkung von Klang bereits im Privaten anwendet. Stellenweise wird diese Klangbehandlung via App bereits sogar von einigen Krankenkassen übernommen.
Der Ansatz, neben den Produkten, der gesamten auditiven Kommunikation eine „heilende Note“ zu geben, bietet für Healthcare- und Pharmaunternehmen enormes Potenzial.
Mit unserem aktuellen Kunden Lohmann & Rauscher sind wir in diesem Feld auch bereits aktiv. Das neu gestaltete Sound Logo ist dabei der erste Schritt in Richtung der Kombination aus sogenannten Healing Sound- scapes und akustischer Markenführung.
Text und Umfrage: Anna Jäger
